Le strategie di lancio dei nuovi prodotti: il caso Philadelphia e Sottilette senza lattosio

Prosegue il ciclo di lezioni manageriali organizzato dal corso di laurea magistrale in Food Marketing e Strategie Commerciali dell'Università Cattolica del Sacro Cuore di Piacenza. Dopo Daniele Cobianchi, Vice-President presso McCann WorldGroup Italia, in data 11 ottobre, presso l’aula Gasparini, è intervenuta, su invito dei professori Daniele Fornari e Sebastiano Grandi, Lucia Ronchi, Field Sales Director Mondelez Meals Italia. Mondelez (ex Kraft dal 2012) è un’azienda multinazionale operante nel settore del largo consumo, e annovera tra i propri brand nomi come Philadelphia, Sottilette, Oreo, Milka e Fattoria Osella

Dopo una breve introduzione sul suo percorso professionale da parte del professor Grandi, la manager ha incentrato la propria testimonianza su due punti: l’innovazione di prodotto e le problematiche legate al lancio di nuove referenze sul mercato.

Riguardo al primo punto “L’approccio di un’azienda multinazionale all’innovazione deve essere sistematico”, spiega Lucia Ronchi, “pertanto è necessario stabilire criteri per valutare e contestualizzare il fenomeno”.

Un’innovazione di prodotto, per essere considerata di successo, deve, secondo la prospettiva dell’industria, generare fatturato sul lungo periodo e crescita incrementale assoluta all’interno della categoria, ovvero evitare che le novità “cannibalizzino” i codici prodotto già esistenti. “Dal punto di vista del consumatore”, prosegue la manager, “l’innovazione deve generare nuove occasioni di consumo, ovvero cogliere nuovi bisogni a cui ancora non è stata fornita una risposta, e convogliare contenuti di praticità e performance, che supportino un pricing adeguato”.

Lucia Ronchi, in seguito, ha affrontato il tema dell’innovazione attraverso il caso di studio del lancio sul mercato dei prodotti senza lattosio. La decisione da parte di Mondelez di inserirsi in questo settore è stata presa dopo attente valutazioni in merito alle caratteristiche del mercato e dei consumatori italiani: “non solo vi è un 7% della popolazione con intolleranza al lattosio certificata, bensì sempre più italiani sono convinti che consumare alimenti lactose-free contribuisca sostanzialmente a una dieta salutare. Abbiamo realizzato pertanto investimenti in ricerca per sviluppare prodotti identici dal punto di vista qualitativo e gustativo, ma privi di questo particolare zucchero originariamente presente nei latticini”, ha spiegato la manager. “È fondamentale non tradire mai i gusti del consumatore, mettere al primo posto la qualità: non importa arrivare primi in un mercato se poi il prodotto in questione delude le aspettative”. Il risultato di queste ricerche ha portato a un’estensione di linea e all’inserimento sugli scaffali dei supermercati di nuovi prodotti, “Phliadelphia” e “Sottilette” senza lattosio, che stanno realizzando ottime performance sia a valore sia a volume nonostante il recente ingresso di diversi nuovi competitor.

La testimonianza si è conclusa con Lucia Ronchi immortalata in un simpatico “selfie” insieme agli studenti del primo e secondo anno di corso di laurea magistrale.

 

Teresa Barbieri

Rocco Dichio

Michele Mignani

Martina Mussi

 


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